购物中心业态规划及品牌落位研究

购物中心业态规划及品牌落位研究

购物中心是城市商业的重要载体，是城市商业的核心组成部分。对于购物中心的定位及规划，一直以来都是业内关注的焦点。随着国内经济快速发展和城市建设步伐的加快，大量开发商涌入，商业地产行业竞争日益加剧。如何在竞争中脱颖而出，并实现高质量发展，成为每个商业地产人不得不考虑的问题。 购物中心业态规划和品牌落位是购物中心前期工作中非常重要的一部分，如果不进行科学合理地规划和落位，后期很难有好的招商和运营效果。本文以某购物中心为例，详细介绍了业态规划、品牌落位及后期运营管理中需注意的问题，希望能给大家带来帮助。

一、项目概况

该项目位于某城市核心商圈，项目总建筑面积为10.4万平方米，其中商业面积为4.4万平方米，地下车库面积为3.8万平方米。
该项目定位为“轻奢生活”，主要面对年轻消费群体，为城市中的时尚青年、潮流人士和亲子家庭等提供社交、休闲、娱乐、购物于一体的一站式购物体验场所。
该项目计划于2019年11月竣工开业，预计2021年元旦开始营业。目前招商率已经达到70%以上，主力店已确定为餐饮类和生活配套类，目前已签约品牌近70个。根据调研了解到的情况，该项目预计开业时间是2020年8月左右。
为了让商场开业后快速形成规模效应，更好的吸引消费者前来消费，对购物中心的业态规划和品牌落位提出了以下要求。

二、业态规划

在进行业态规划时，首先需要确定项目定位及目标客群，结合项目所在区域的人口数量、经济发展水平、交通通达度、消费者消费水平等因素，综合考虑项目周边业态发展情况，然后选择其中最有潜力和竞争力的业态进行重点培育，从而形成业态组合，提升项目的竞争力。
在业态规划过程中，需要注意以下几个问题：
（1）根据项目实际情况及周边环境，选择合适的业态组合；
（2）在满足目标客群需求的前提下，对现有业态进行梳理；
（3）根据目标客群对项目提出的要求进行适当调整。
某购物中心在规划前期调研时发现，项目周边有很多居民小区和写字楼，人口数量较多且结构较为复杂。因此在业态规划时，考虑到了周边居民生活需求以及写字楼办公人群的工作特性及消费习惯。针对该购物中心的实际情况，结合购物中心的目标客群为家庭人群和青年白领人群等特点，制定了相应的业态组合：
（1）针对儿童业态进行了详细规划，包括儿童零售、儿童娱乐、儿童教育及儿童培训四大类。在规划时需考虑到该购物中心未来定位及目标客群对儿童业态的消费习惯及需求。
（2）针对超市、餐饮、健身美容、服装鞋帽、数码电子等进行了规划。为了满足目标客群的需求和消费习惯，超市类及餐饮类都设计了较为集中的品牌落位方式。超市类以大卖场为主，餐饮类以餐厅为主。
（3）针对电影院进行了规划。考虑到目标客群工作时间相对固定且休闲方式以观影为主等特点，同时为了满足目标客群的需求和消费习惯，电影院在规划时设计为单厅影院。
考虑到目标客群工作时间相对固定且休闲方式以居家办公为主等特点，数码电子类进行了重点规划。

三、品牌落位

品牌落位是购物中心招商和运营中最重要的工作之一，品牌落位是否科学合理，将直接影响到后期运营管理。
购物中心的品牌落位，既要考虑到满足商户需求，也要考虑到消费者的需求。
一般来说，购物中心的品牌落位可以分为以下几个阶段：
1、项目定位（确定招商目标）——确定购物中心各业态面积和商户数量；
2、市场调研（招商目标）——结合项目定位、周边客群需求、竞争对手情况等对项目进行全面市场调研；
3、制定招商目标——根据市场调研结果及公司实际情况，确定具体的招商目标；
4、制定品牌落位方案——根据招商目标及市场调研结果，拟定具体的品牌落位方案；
5、方案确认（落地实施）——将拟定的品牌落位方案及招商目标提交给公司决策部门审批；
6、落地实施（落地运营）——将审批通过的品牌落位方案在现场进行落地实施；
7、监督检查（持续优化）——定期对品牌落位方案进行检查，对不符合实际情况的及时调整；
8、后续管理（持续优化）——将调整后的品牌落位方案在项目运营过程中进行持续优化。
从以上品牌落位流程可以看出，每个阶段都有不同的工作重点。各阶段工作内容不同，但都是为整个购物中心项目后期运营管理服务，对购物中心经营目标实现至关重要。

四、运营管理中需注意的问题

在购物中心后期运营管理中，招商部在确保品牌落位的同时，需结合实际情况，在业态规划、品牌落位及后期运营管理中，加强各部门间的协同与配合，从根本上提升购物中心整体运营效果。
1.业态规划、品牌落位工作需以满足消费需求为原则，合理布局各业态及品牌规模；
2.招商部应建立完善的招商数据管理系统，为项目后期运营管理提供数据支持；
3.各部门间应加强沟通协调，明确各部门职责分工，做好招商策划工作；
4.要明确购物中心的定位、目标客群、经营特色等，并做好宣传推广工作；
5.要做好品牌落位及后期运营管理的管理人员培训和专业技能培训工作，确保品牌落位工作有序开展。

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