干货：解密成功的线上地产营销策略

干货：解密成功的线上地产营销策略

疫情之下，线下活动纷纷停摆，互联网成了各大房企的“救命稻草”。于是，众多房企纷纷通过线上售楼处、线上案场直播、线上品牌推广等形式为线下销售赋能。据不完全统计，目前全国已有超过100家房企开展线上卖房。 疫情期间，房企纷纷试水线上营销，但随着疫情缓解，大部分房企又将其搁置。那么，如何通过线上营销来实现弯道超车？《地产营销人》专访了中国房地产协会副会长、清华大学房地产研究所所长刘洪玉。

01线上营销是“刚需”还是“伪需求”？

对于疫情期间线上营销是否为刚需，刘洪玉认为，由于疫情导致房地产销售受阻，房地产市场进入了“冰封期”，许多房企在进行“自救”。但由于线上销售的转化率并不高，其本质上还是属于“伪需求”。
他分析称：“一方面是因为对于消费者来说，在疫情期间更愿意去线下售楼处看房。另一方面也是因为由于购房群体的限制，购房者对于线上购房并没有产生强烈的需求。”
刘洪玉认为，互联网企业要改变思维方式。他指出，房企要跳出传统的营销思维方式，树立“客户为本”的理念。
他还表示：“未来的房地产市场发展方向是线上线下相结合，这是一个大趋势，是不可阻挡的。房企不能只看到自己眼前的利益和收益，而忽视了未来整个行业发展的趋势。”

02线上营销不能停留在“概念”上，需要解决实际问题

《地产营销人》：这次疫情给我们的启发是什么？
刘洪玉：我觉得这次疫情给我们的启发就是，要解决实际问题。你刚才说的线上营销，我觉得其实是一个概念。如果说概念的话，现在房地产行业基本上所有的营销活动都可以线上化。
我们要解决一个实际问题，就是我们能不能把线上销售作为一个常态化的营销方式，或者作为一个新的营销方式来看待？在我看来，房地产行业，特别是新房销售领域，它已经经过了很多年的探索。
我觉得这一次疫情给我们带来了两个非常重要的启示：第一，就是互联网时代已经到来；第二，就是线上销售并不等于线上营销。实际上在疫情之前已经有一些企业在尝试线上营销了。

03线上营销主要关注四个方面

刘洪玉指出，房地产线上营销，需要关注以下四个方面：
一是政策引导。疫情期间，各城市纷纷出台房地产支持政策，政府希望通过线上卖房，为楼市回暖做好政策铺垫。由于疫情的不确定性，虽然线上销售受到了一定限制，但是政府对房地产的政策导向是不会变的。
二是资金保障。部分企业已经推出了线上售房的举措，这也是一种积极尝试和创新。在疫情之下，如何保证项目的正常运转，资金如何保障？
三是交易体验。线上销售有其特殊性，必须注重客户体验，让客户感受到方便、快捷、安全。
四是风险控制。房地产的销售具有很强的时效性，很多企业希望在疫情过后能够尽快成交。如果不能实现这一目标，就需要用互联网手段来弥补这种不足。比如线上售楼处的在线看房、在线认购等。

04销售促进可以有多种方式，但重点是要做好客户信息搜集工作

《地产营销人》：在您看来，线上卖房最大的难点是什么？
刘洪玉：其实，现在网上卖房、网络卖车都属于互联网新业态，都是销售方式的改变，而不是销售内容的改变。过去，我们讲互联网思维，主要是指线上和线下两个方面，现在要增加一个维度就是互联网营销。
《地产营销人》：那么线上和线下营销的区别在哪里？
刘洪玉：我觉得线上和线下应该有两个不同的特点。
第一个特点，互联网时代改变了我们传统的经营方式，也就是现在说的流量经营方式。过去我们做营销有一个很大的特点，就是我要搞促销活动，我要把产品卖出去，我们做了很多促销活动。现在由于互联网时代改变了这个经营方式，所以我们就要做一些不一样的工作。如果线上和线下完全相同就不需要营销了，所以我们要根据不同的情况采取不同的方式。

05线上营销的关键是要把客户变成“粉丝”

刘洪玉：线上营销的关键在于把客户变成“粉丝”，通过线上与客户互动，形成粉丝效应，这样才能真正实现线上成交。这需要我们进行多方面的尝试，比如利用 VR技术展示房屋、装修效果、周边环境等，让客户产生更多的信任和好感；在直播过程中，可以适当设置一些互动环节，让客户产生更多的获得感和参与感；通过小程序建立更多与客户互动的通道等。
《地产营销人》：您认为在未来房地产行业线上线下融合是大趋势吗？
刘洪玉：我认为以后线上线下会融为一体。比如现在的一些头部房企已经开始尝试全渠道营销，通过线上与线下结合，形成大数据平台，实现线上与线下数据互通。未来，房地产行业线上线下融合将是大趋势，它不是简单的线上线下相互融合，而是新技术与新业务模式的深度融合。

06线上营销需要一套系统的工作机制

目前，房企已经建立了一套线上营销的工作机制，主要包括：
①线上营销的组织：以项目为单位成立线上营销中心，下设线上运营中心和线上营销组，这是一个统一的整体。
②线上营销的实施：包括线上营销工作流程和平台系统开发。例如：如何收集客户信息、如何与客户互动、如何使用线上平台、如何推荐客户等，这些都是项目管理的一部分。
③线上营销的考核：从销售端到客户端，形成一个完整的闭环，考核指标要有，而且要有量化指标。
④线上营销的激励：在线上营销方面，平台和制度要鼓励员工积极参与，在政策和奖励上也要适当倾斜。
⑤线上营销的管理：包括线上营销的组织和管理、项目运营、信息管理等。

07疫情之后，线上营销的热度会持续下去

《地产营销人》：未来，线上营销会不会成为主流的营销方式？
刘洪玉：疫情结束后，线上营销的热度会持续下去，并可能成为一种常态化的营销方式。但一定是建立在一个前提之下，就是疫情期间，人们对线上购房有了初步的认识和了解。之后，线上购房仍然会是一种常态化的营销方式，但在具体形式上可能会有所不同。
刘洪玉：线上售楼处、线上直播等只是借助互联网技术对线下进行补充，但是并不是取代线下售楼处和线下案场。如果说过去几年线上售房的模式更多地是以互联网为渠道、为平台的话，那么未来5年乃至10年，线上售房应该成为房企的主流销售方式。
《地产营销人》：疫情期间，恒大推出了“网上卖房”策略。但如今很多房企都在用这个方法，您怎么看？
刘洪玉：恒大推出“网上卖房”的原因是它在全国有200多个项目，在这些项目中只有一两个项目是没有网络的。目前看来，这一策略没有达到预期效果。我认为这个策略本身是可行的，但这是一个阶段性的策略。

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